Quel est le secret des briques en plastique de la marque Lego, les stars de Noël?

Aujourd'hui l'économie

Ce sont de simples petites briques en plastique qui s’assemblent, créés par un menuisier danois en 1932 et qui ont marqué des générations. Aujourd’hui, la marque Lego règne sur le marché du jouet. Décryptage d’un phénomène inégalé.

Sur les 285 m2 du Lego Store Paris - Les Halles, le monde se presse en cette veille de Noël. Le jeune Amine, âgé de 7 ans, a les yeux plongés dans des caisses remplies de briques de toutes les couleurs : « Je suis en train de chercher des petits personnages pour faire un père Noël. Avec les Lego, tu peux inventer des gens, et dès que tu t’ennuies, tu peux te remonter le moral avec ça ». Ces petites briques sont les jouets les plus vendus au monde depuis 2018.

En 2023, la marque Lego a déclaré 8,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Si l’on considère que le marché international du jouet a pesé 168 milliards d’euros en 2023, cela représentait environ 5,25 % de parts de marché. Un succès qui ne se dément pas depuis le Covid-19, comme l'explique Camille Thorneycroft, responsable marketing de Lego France, Espagne et Portugal : « Les années Covid-19 ont été propices, car les gens avaient du temps à la maison. Et les années post Covid-19 n’ont pas vu ce soufflet retomber ».

Le groupe en est à sa huitième année de croissance ininterrompue en France.

Madeleine de Proust

Ce qui fait le succès des Lego, c’est aussi l’innovation et le choix : 40 % de nouveautés sont proposées chaque année et la marque a dans son catalogue 850 références dont les fameuses franchises issues de la saga Star Wars. « Quand Lego a présenté en 1999 à la Toy Fair de New-York son assortiment Lego Star Wars, les adultes ont plébiscité cette gamme, poursuit Camille Thorneycroft. Mais il y a aussi les trains Lego qui ont toujours connu beaucoup de succès auprès des adultes. »

Les Afol (pour Adult Fan Of Lego, soit « les adultes fans de Lego ») sont un vrai phénomène en soi. En France, près d'un adulte sur trois joue encore avec des briques Lego, tandis qu'un sur cinq reconnaît que cela lui manque, selon une étude Play Well 2022-2023. Pour Jenny, rencontrée au Lego Store des Halles, « J’adore construire avec ces petites pièces, c’est apaisant, surtout quand on est stressé, car cela prend du temps et l’on se concentre sur quelque chose, ce qui enlève un peu l’angoisse ! ».

Des briques en guise de réconfort et en forme de Madeleine de Proust, même si les prix restent élevés : presque 60 euros pour le bouquet de roses en Lego, l’un des best-sellers cette année.

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